搜索引擎优化, 还是付费搜索广告
为了提升网站的流量, 通常会选择: 搜索引擎优化 (search engine optimization), 或付费搜索广告 (paid search advertising). 两种方式究竟哪一种好, 是没有简单答案的. 问题在于, 你需要达到一个怎样的效果. 而这跟你的投入, 短期ROI, 长期ROI, 都有很大的关系.
简单讲, 搜索引擎优化是通过对搜索算法的了解, 将网站的内容进行优化, 提升搜索引擎的排名或评分, 从而达到在用户搜索关键词的时候, 网站出现在更加靠前的搜索结果中. 而付费搜索广告则是通过竞价的方式, 拍得搜索引擎出售的搜索结果的位置, 可以是首页置顶, 也可以是其他页的头部和尾部的位置. 这些位置和搜索的关键词有必要的关联性, 和搜索的用户的属性也有一定的关联.
两种方式多个维度对比
搜索引擎优化
- 周期长 – 通常需要几个月以上的持续优化.
- 效果持久 – 一旦完成优化, 网站排名可以持续很长时间.
- 投入回报率 (ROI) – 短期ROI低, 不能立即体现效果. 长期ROI高, 持续获得回报.
- 项目复杂度高 – 搜索引擎优化是非常复杂的, 需要考虑各个方面的因素, 不同部分需要协同叠加才能产生最佳效果.
- 项目预算相对高 – 搜索引擎优化主要是人力的投入, 因此项目需要一定的周期, 预算会相对较高.
付费搜索广告
- 周期短 – 可以随时投放, 随时上线搜索广告.
- 效果短暂 – 项目停止后, 排名会立即消失.
- 投入回报率 (ROI) – 短期ROI明显, 流量提升明显. 长期ROI不明显, 一旦停止, 流量会很快下降.
- 项目复杂度低 – 付费搜索广告相对容易实现, 仅需要有限的信息就能开启, 同时在执行中进行不断优化来提升效果.
- 项目预算相对低 – 付费搜索广告的门槛较低, 启动项目的预算也会较低, 周期可长可短.
项目执行的维度
搜索引擎优化和付费搜索广告的项目执行的维度上有很大的不同. 搜索引擎优化的维度更多, 更复杂, 受影响的因素也非常多, 需要获得的资源投入也较多, 并且产生的效果并不能立刻显现出来, 从而被认为这部分的投入没有产生价值. 而相比之下, 付费搜索广告的启动会容易很多, 也更加容易掌控, 效果的提升也更加明显.
影响搜索引擎排名的因素
- 内容的丰度 – 网站最重要的自然是内容本身, 网站是否拥有丰富的内容, 形式多样的内容, 内容的可阅读性, 将决定网站的价值和搜索引擎的得分, 网站内容的提升是持续不断的过程.
- 网页格式的优化 – 这是非常技术化的一些优化, 包括核心关键词的频率和分布, 不同级别标题的分布, 图片的可选文字说明, 内部和外部链接, 甚至是句子的长度.
- 内部链接 – 内部链接是网站自组织是否有序的体现, 也是通过主页能否遍历整个网站的基础, 缺乏合理的内部链接会影响网站的得分.
- 回链 (baclink) – 从其他网站链接到自身网站, 这部分需要和一些相关的网站有合作的基础. 如果是电商网站, 可以获得一些Referral网站的链接. 搜索引擎认为回链是别的网站对你的网站的认可.
- 网站权威性 – 这部分是相对困难的, 网站的权威性是日积月累的结果, 通常被更高权威的网站引用能提升自身网站的权威性.
- 相关性 – 这部分和具体的关键词和文字标题有关, 内容需要和关键词和标题一致，否则会降低内容的可信度.
- 关键词 – 关键词是搜索引擎的基础, 网站的内容被必须要突出关键词, 让搜索引擎能够方便地进行索引, 因此有必要了解所在行业的通用的关键词, 避免使用过于个性化和差异化的用词.
- 站点速度 – 用户都希望能够快速打开页面的内容, 因此网页要尽量摒弃大尺寸的图片, 动画, 背景音乐, 视频, 复杂的脚本程序. 虽然这些会丰富网站的内容, 但是也会延长网页打开的时间.
- 移动端的友好度 – 现在的网络世界已经向移动终端偏移, 越来越多的人是通过手机来浏览网站, 因此移动端内容的友好度也将决定网站在搜索引擎的得分, 搜索引擎更倾向于推荐移动端内容优质的网站. 目前很多网站开发平台 (WordPress, GoDaddy, Shopify) 已经能够很好地优化移动端的内容了.
- 社交媒体信号 – 如果一个网站的内容在社交媒体上传播, 并且获得了点赞, 评论和分享, 那么搜索引擎会认为这个网站的内容有价值, 给予更多的评分.
付费搜索广告的输入设置
- 项目预算 – 项目的预算包括每天的预算和总的预算, 这些设置可以在项目启动后动态修改.
- 关键词竞价 – Bidding Price是用户可以自行设定不同关键词的竞标价格, 价高者在搜索位置上的排名也会更高.
- 关键词 – 付费搜索可以只有一个关键词, 也可以有一个长长的关键词队列, 这都是依照项目的实际需要来设置.
- 广告标题和描述 – 搜索广告的标题 (headline) 和描述(description) 需要不断地推敲, 才能提升广告的点击率, 让真正感兴趣的人来访问网站.
- 目标群体 – 搜索广告平台会预设一些目标群体, 但同时用户也可以进一步细分这个群体, 以提升广告投放的精准度.
- 投放时间和地域 – 为了达到搜索广告投放的最佳效果, 通常需要对投放的时间和地域进行选择. 用户也可以在执行过程中进行动态地调整.
搜索引擎优化, 对网站排名的长期影响
付费搜索广告可以让网站的搜索排名瞬间提高的搜索结果的顶部, 但是一旦广告停止, 排名也就消失. 搜索引擎优化则是逐步地提升, 时间虽然长, 但是获得的排名比较稳定.
同时, 我们可以看到, 搜索引擎优化的结果并不仅仅是网站排名的提升, 优质的内容也会增加可读性. 对于电商网站而言, 优质的内容可以提升转化率, 从而以提升销量.
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