谷歌搜索广告, 如何才能做到低投入高产出

谷歌搜索广告, 最常用的数字广告

谷歌搜索广告, Google Search Advertising, 是最常用的数字广告形式. 搜索广告占总体数字广告投放金额的41.4%, 而谷歌搜索广告占到了总体搜索广告市场的90%以上, 由此可见谷歌搜索广告受青睐的程度.

2024年，谷歌搜索广告依然是广告主，尤其是中小企业，最受欢迎的广告方式。其精准定位、高投资回报（ROI）和高转化率（Conversion Rate）使其在众多广告形式中独占鳌头。通过关键词优化和数据分析，企业可以更有效地触达目标受众，提升广告效果。此外，谷歌搜索广告的灵活预算和实时效果监控，更使其成为中小企业营销的首选工具。

搜索广告之所以被广告投放人员所重视, 是源于搜索本身的特点. 搜索广告是众多广告形式中, 唯一由用户主动发起的行为带来的广告结果. 而大部分其它的数字广告都是主动推送方式, 也就是用户都是被动接受广告结果.

我们先来看一下美国市场2020年和2021年的整体数字广告收入和各个形式广告的占比.

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搜索广告是按比例最多的数字广告

从2021年美国市场数字广告按广告形式的收入百分比数据, 我们可以不难看出, Search (搜索广告) 占据了41.4%的份额, 是所有形式中最高的. 广告投放者更愿意将广告预算的大部分投入到搜索中.

Display, 包括所有形式的静态网页和社交媒体发布, 占整体收入的30%. Digital Video, 包括长视频和短视频广告, 占整体收入的20.9%. 其他形式占了7.8%. (参见原数据报告)

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搜索广告是同比增长最多的数字广告

从2021年与2020年对比的数据可以看出, 美国市场的数字广告的总体规模是在持续增长, 也就是越来越多的企业更愿意把营销预算投放到数字广告领域.

从细分类别可以看出, Search (搜索广告) 依然是增长绝对量最大的，从2020年的590亿美元增长到2021年的783亿美元，增长了193亿美元. Display广告从2020年的440亿美元增长到2021年的567亿美元, 增长了127亿美元. Digital Video广告从2020年的262亿美元增长到2021年的395亿美元, 增长了133亿美元. (参见原数据报告)

为什么搜索广告是高效的广告投放

谈到搜索广告的高效, 必须谈到一个数字广告的内在逻辑.

在数字广告之前，传统广告都是被动式的, 也就是广告的对象都是被动地接收广告的内容. 无论你在看电视时看到广告, 开车路上看到路边的广告牌, 看杂志时看到的广告插页, 每一样广告都是你被动去接受, 或者你拒绝接受.

数字广告这用户的接受度方面得到提升, 是因为数字广告进行了所谓的精准投放的方式. 用户在使用互联网的时候, 会留下很多痕迹, 例如: 注册信息中的爱好, 访问哪些类型的网站, 点击哪些电商网站的产品, 观看哪些类型的视频. 数字广告平台会根据用户的这些行为来判断用户对哪些事物感兴趣, 从而将相关事物的广告推送给用户.

因此数字广告相比传统广告要来得高效, 因为它使不相关的用户避免收到广告, 而搜索广告又是数字广告中最高效的.

主动搜寻模式 vs 被动推送模式

数字广告虽然能够通过获取用户的痕迹和属性来提升投放的准确性, 但其大部分广告还是与传统广告一样, 是采用推送式.

而搜索广告则采用了完全不同的逻辑, 因为搜索广告是用户主动发起的.

当用户在搜索引擎中搜索一个关键词时, 我们假定用户对这个关键词是非常感兴趣, 这个用户非常想知道和这个关键词相关的一切内容. 这时搜索引擎提供给用户的内容就可以是有机排名的强相关内容 (organic relevent content), 和搜索广告的强相关内容. 用户对这两项内容的接受度会几乎相同, 都认为是有价值的内容, 这当然首先要看搜索引擎算法的能力.

反观其他形式的数字广告, 则都是推送式, 用户都是在不经意间看到这些广告, 本身并没有了解这些广告内容的意愿. 例如: 一则在Facebook出现的手机产品广告, 用户在浏览Facebook所关注的用户的推文时, 本身并没有意愿去了解最新手机产品的信息, 这与一个用户在搜索手机产品时渴望了解更多的最新手机产品的信息有很大的不同. 当这样的广告出现时, 用户很可能认为这是一种信息干扰而很快将其忽略, 甚至会产生略微的负面心理.

因此搜索广告的接受度要远高于推送式的广告.

信息简洁模式 vs 内容丰富模式

通常认为, 广告内容越丰富, 广告传递的信息越多, 用户越容易接受这样的广告, 果真是这样吗?

在数字时代, 我们感受到的是信息量爆炸式地增长, 我们每天要面对难以计数的信息轰击. 打开一个网站, 我们会看到网站上各式各样的广告banner, 但我们真的会有印象吗? 它们可能就像浮云一样让人熟视无睹.

当你在广告里面不断填充信息, 不断地采用更加绚丽的图片或动画, 自认为用户会逐字逐句地阅读并记住这些内容的时候, 实际情况却是你的信息淹没在一堆同样信息丰富且华丽的广告中, 而用户对你的广告的停留时间只有零点几秒, 他们甚至不会去看字体稍微小一点的文字.

信息简洁模式在是短暂的用户停留时间内, 把需要表达的信息尽可能地展示. 在搜索模式中, 没有图片, 没有视频, 只有一行文字. 搜索用户在看到这行文字时就能知道搜素结果的信息, 从而判断结果是否有价值, 并点开链接获取进一步的信息.

CPC模式 vs CPM模式

搜索广告通常采用CPC (Cost Per Click) 模式, 谷歌搜索广告 (Google Search Ads) 采用CPC模式. CPC模式是用户只有在点击搜索结果的时候, 广告平台才会收费, 如果用户只是看到搜索结果, 但是没有点击, 就不会产生计费. 因此广告投放会带来实际产生的流量, 而并不是虚无的”很多人看到了广告”这样的结果表述.

CPM (Cost Per Impression) 模式是用户只要看到了广告, 广告平台就要收费, 与此类似的还有CPV (Cost Per View). 很多Referral网站也采用这种方式, 通常收费会更加简单和没有技术含量. 简单是因为其收费方式是按照某个广告位来收费, 且采用一口价. 没有技术含量是其不能给出有多少人看到广告的统计报告. 这种形式显然已经非常落后于数字广告的精准统计.