数字广告的三类参与者
数字广告, 在美国是拥有2000亿美元的巨大服务市场, 这里面有不计其数的从业者, 参与者和利益相关者. 如果我们从一个抽象的维度看, 这里面有三类群体, 他们的角色是: 广告发布者, 广告消费者, 广告平台. 他们在现实中的具象可以是: 一般搜索用户, 发布搜索广告的厂家, Google付费搜索广告平台.
到了2024年，随着数字广告的投放规模进一步扩大，广告投放者希望进一步提升广告投放效率，将更多的预算直接用于广告投放，从而降低广告项目的运营成本和比例。广告主愈加重视通过精准的数据分析和自动化工具，优化广告投放策略，确保每一笔投入都能够最大化地转换为有效的曝光和转化。
广告技术的进步，如人工智能和机器学习，提供了更智能的投放方案和更精确的受众定位，使得广告投放的效果更加显著。通过这些技术，广告主可以自动调整广告内容、出价策略和投放时间，从而减少人为操作和相关的管理成本。同时，程序化广告购买和实时竞价系统的普及，使得广告投放过程更加高效，预算利用率更高。
此外，跨平台整合和多渠道营销策略的应用，也进一步提升了广告投放的整体效率。广告主能够通过一个平台管理多个渠道的广告，简化运营流程，降低管理成本。这些发展趋势使得广告投放更加经济高效，为广告主带来了更高的投资回报。
数字广告发布者
广告发布者是广告信息的提供者, 它可以是企业, 组织和个人. 发布者的目的是通过广告媒介, 让更多人的知道广告信息. 为了达到这一目的, 广告发布者需要花钱购买发布广告的渠道.
数字广告消费者
数字广告的消费者是数字广告内容的阅读者, 收看者和点击者. 数字广告内容首先是impression, 就是出现在用户的搜索结果中, 社交媒体的推送中, 观看视频中插入广告视频. 如果用户进行了广告的点击, 就代表用户对广告感兴趣, 有意愿进一步了解广告内容.
数字广告平台
数字广告平台是可以让发布者购买广告资源的平台, 通过购买广告资源, 发布者的广告信息会在数字广告平台所掌握的渠道进行显示. 例如: 企业购买了Google搜索广告, 那么企业的广告信息就会在Google搜索用户进行关键词搜索的时候显示. 数字广告平台
数字广告的三角关系
数字广告的三角关系, triangle relations of digital marketing, 是整个数字营销机制能够运转的基石. 我们简单了解一下这三者的关系是怎么运转的, 已经这三者谁获益, 如何获益.
关系一: 广告平台和广告发布者
广告平台可以覆盖广告的消费者, 可以将各类信息进行传播, 包括广告信息. 广告发布者 (企业, 组织, 个人) 向广告平台购买广告资源来覆盖目标人群, 将信息传递到这些人群. 广告平台是服务提供方, 收取广告费.
关系二: 广告平台和广告消费者
广告消费者的目的并不是看广告, 而是获取自己所需要的咨询, 例如进行搜索, 得到想要的搜索结果, 或是浏览社交媒体APP, 关注自己感兴趣的内容. 广告平台利用用户的这种行为, 在提供用户有价值信息的同时, 也插入广告的内容. 用户并不会拒绝, 或者无法拒绝在关注的内容中出现广告内容. 但用户可以忽视广告内容, 也可以点击广告. 广告内容的相关性和品质将决定用户的点击率. 广告平台并不会支付给广告消费者, 无论其是否点击广告内容.
关系三: 广告发布者和广告消费者
广告发布者的目的是CTA (Call To Action), 也就是希望看到广告的人有动作发生. 即便没有Action, 仅仅提升品牌的知名度也是不错的选择. 当然对于企业来说, 投放广告的目的就是提升销量, 因此广告消费者的购买产品的行为就至关重要了. 广告本身是否成功, 广告平台是否有效果, 一切都需要从最终销售的数据来判断. 广告发布者支付给广告平台费用, 一起最重要的指标就是CPA (Cost Per Acquisition), 也就是广告消费者购买一件商品的平均广告投入成本. 广告平台的CPA越低, 说明这个广告平台的效率越高.
三角关系中的问题
数字广告的三角关系看似合理, 但也存在着一些问题, 这就是为什么这样的关系需要变革. 目前数字广告的三方关系只是传统广告的三方关系的延续, 只是在购买广告的形式上有所变化.
一次性定价 vs CPC模式
传统广告采用一次性定价, 就是广告发布者把广告资源按照的约定的价格买下, 广告的表现如何一般不影响广告投入, 原因是无法在广告投放期间全面掌握广告的表现, 如多少人看到广告, 对广告有什么反应. CPC模式 (Cost Per Click 按点击付费) 则不同, 它是按照广告被点击的次数来收费, 结合广告位的竞价. 在极端情况下, 如果广告没有人点击, 那么投放再长的时间, 也不用支付广告费.
广告消费者并未获利
在整个数字广告的过程中, 核心是广告消费者. 只有广告消费者看到了广告, 并作出了反应 Call To Action, 整个广告才有意义. 但是在整个广告过程中, 广告消费者并没有获利. 广告平台通过提供一些有价值的信息来获得了广告消费者对广告的关注, 并把这一关注行为卖给了广告发布者. 简单而言, 广告消费者的每一次点击, 让广告平台从广告发布者那里赚取了3美元 (CPC=3美元).
广告发布者无法与广告消费者建立联系
广告发布者虽然可以通过广告平台来获得流量, 但是并不能直接与这些流量的用户建立联系, 除非用户购买了产品 (Transaction), 或者注册成为会员 (Subscription), 也就是所谓的流量被转化了, traffic conversion. 大量的用户无法建立联系, 并且下次再次点击广告链接时, 通常广告平台还会让广告发布者支付点击费, 这就很不合理, 但是没办法.
部分去中心化的数字广告模式
所谓部分去中心化的数字广告模式, 就是部分去掉广告平台这个中介, 广告发布者的信息能够直接到达广告消费者. 广告消费者的CPC (Cost Per Click 付费点击费) 部分由广告发布者支付, 或者在购买产品的时候, 作为coupon或返点直接扣除.
广告发布者的主要投放仍旧是通过广告平台, 但是直接面向广告消费者的方式成为重要组成部分. 广告发布者可以根据两个渠道的效率差异, 进行广告预算的调整.
全部去中心化的数字广告模式
所谓全部去中心化的数字广告模式, 就是彻底去掉广告平台这个中介, 广告发布者的信息与广告消费者建立直接联系. 这是广告发布者也广告消费者建立直接联系, 广告消费者通过观看和点击广告, 在未来购买产品的时候, 获得CPC的费用作为coupon或折扣. 广告消费者的点击广告的行为, 在购买该广告的产品时获得兑现. 简而言之, 广告消费者获得自身行为的收益. 广告发布者虽然同样支付了CPC, 但是增加了与潜在消费者的联系.
被动广告 vs 主动广告
所有的广告, 无论是传统的还是数字的, 对于广告消费者而言都是被动接收的, 因此本质而言这是一种干扰模式. 在用户并不想看到广告时, 插入广告内容, 例如中断电视节目的广告, 网页上闪动的广告块. 这种被动的形式, 消费者的接受度会很低, 无论广告内容是否相关. 数字广告只是在内容相关性上得以提升, 从而增加了接受度.
主动广告的方式, 是用户主动寻找需要的广告内容, 通过广告内容的观看, 这与被动广告的行为一致, 但差别在于观看广告的行为的受益者是广告的消费者, 而不是广告的平台.
后续数字广告理论研究将介绍主动广告的实现方式和可行性.
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