如何利用体育营销打开美国市场
Bel Oak Marketing创始人有多年在美国市场的体育营销经验, 该文分享体育营销往事和实践心得. 美国体育营销, 是其他提升公司知名度, 品牌影响力, 提升产品销量的主要方式.
进入到2024年，又是一个体育大年，全球各项赛事如火如荼地进行，奥运会、欧洲杯、美洲杯等纷纷登场，吸引了世界各地的目光。在这个体育盛宴中，各个品牌也抓住机会，通过体育营销争相展示自己的影响力。奥运会作为全球最大的体育盛事，成为品牌宣传的黄金平台；欧洲杯和美洲杯则让足球迷们尽情狂欢，也为品牌提供了绝佳的曝光机会。通过赞助顶级赛事、签约明星运动员、推出限量版产品等方式，品牌们不仅提升了知名度，还深化了与消费者的情感联系。特别是在社交媒体的助推下，体育营销的效应更加显著，实时互动和创意内容为品牌带来了巨大的市场回报。2024年的体育年，无疑是品牌们竞技的战场，每一次赛事都是展示创新和实力的舞台。
1. 前言
美国是体育大国, 体育文化深入到美国人生活的方方面面, 体育产业也是全球最发达的. 根据福布斯2017全球最有价值职业运动队前五十排名, 美国的运动队占了44支, 其中NFL (美式橄榄球联盟) 的32支球队中有29支入围前50, 美国职业棒球大联盟有8支上榜, 美国职业篮球联盟有7支. 而NFL的达拉斯牛仔队 (Dallas Cowboys) , 虽然在全球的影响力不如曼联, 巴萨和皇马这么无人不知, 但是连续几年蝉联榜首.
除了职业运动队, 美国的大学体育也是吸金能力很强, 尤其是大学橄榄球联赛, 某些传统强队间的比赛, 影响力丝毫不逊于NFL比赛, 如阿拉巴马大学和佐治亚大学. 而大部分的美国人, 都会是其曾经就读大学的运动队的球迷, 甚至得到整个家庭的支持.
根据赞助网站 (sponsorship.com) 的预计, 2018年北美的赞助市场将增长4.5%, 达到242亿美金. 在所有的赞助支出中, 体育赞助占据70%, 远超过排在第二名的娱乐市场. 体育比赛的影响力决定着体育资产的吸引力, 因此大企业在体育赞助上的投入也是不遗余力, 例如美国电报电话公司AT&T每年在赞助上的投入中, 有50%投入到了体育赞助, 其中冠名达拉斯牛仔队的球场就花了每年约1900万美金.
2. 企业如何利用美国体育营销
中国企业在美国做体育营销, 和美国体育在中国的流行息息相关. 2002年姚明加盟火箭, 让火箭队迅速成长为在中国最受欢迎的NBA球队之一. 很多中国企业, 正是看准了火箭在中国的影响力以及媒体曝光, 进行了系列合作. 姚明的很多队友, 相继拿到了中国企业的赞助合同. 巴蒂尔和海耶斯, 这种在NBA的角色球员, 相继得到了匹克和李宁的青睐.
随着中国的经济发展, 越来越多的中国企业把业务延伸到美国. 对于一些中国企业, 尤其是面向消费市场的企业, 借助体育营销就成了顺理成章的事情. 在这方面, 联想和TCL等大型跨国企业, 成为了先行者. 联想和NFL球队签订了合作, TCL/Alcatel赞助了美国足球大联盟MLS的球队.
NBA 在中国的深耕, 逐渐成长为中国最受欢迎的体育联盟之一. 即便是在姚明退役之后, 火箭也继续受到中国市场的青睐, 譬如匹克长期赞助火箭. 随着最近几年火箭成绩稳步提高, 火箭对中国市场吸引力越来越大. 在2016年, 火箭招募了两名会讲中文的雇员, 特意开拓中国市场, 相继签约了中普车房网等企业. 在最近几年, 玲珑轮胎把市场拓展到北美, 相继和骑士, 火箭等进行了合作. 公牛电器和芝加哥公牛, 晶科能源和勇士, 茅台和勇士.
即将于中国举办的2022年冬奥会, 让冰上项目逐渐进入国人视野. 奥瑞金包装和NHL合作. 作为路由器领域的头部企业, Tp-Link和洛杉矶国王冰球队合作.
除了传统企业, 互联网新锐企业也开始涉足体育营销. 譬如篮网和大疆进行合作, 你我贷和火箭等合作, 茅台和勇士合作.
中国企业利用美国体育赛事在中国的电视转播和网络直播, 进行现场的品牌露出, 再通过电视转播回传国内来影响国内的消费者, 这是目前很多中国企业普遍采用的方式. 但是中国企业进入美国市场, 运用体育营销来开拓美国本地市场, 提升品牌在美国市场的影响力, 提升美国本地消费者的购买, 也是有不少成功案例.
3. 体育营销中的三层关系
整个体育营销中, 存在着三角关系: 赞助商､体育媒介､球迷, 或是企业､体育资产和用户群, 他们之间的互动关系是体育营销能够创造价值的基础.
这里我们要简单分析一下这三者的关系:第一层关系是球迷与联盟､球队和球星的关系, 在整个体育营销中, 这层关系是基石, 如果没有这层关系, 那么体育资产和普通的广告没有任何区别.
而且这层关系的最大特点是没有直接的利益关系, 球迷可以喜欢任何一项运动, 任何一支球队, 任何一位球星, 而且可以随时改变. 球迷与后者的关系是建立在情感基础上, 而这有着复杂的背景, 例如家庭､学校和城市等. 当然也有仅仅因为娱乐而关注, 不存在明显的倾向性, 这一般是在球迷关注自己并非喜爱的运动上, 如世界杯､奥运会等. 第二层关系是企业和体育资产的关系, 赞助商花钱赞助联盟､球队和球星, 是认为后者能够带来丰厚的回报.
这两者之间有着明确的买卖关系, 对于企业而言, 需要购买的体育资产, 而联盟､球队和球星需要提升自身资产的变现能力. 对于联盟而言, 需要通过赛事运作, 提升该项体育赛事的影响力. 对于球队而言, 需要提升球队的成绩, 以及资产运作能力. 对于球员而言, 个人的竞技表现固然是关键, 但同时颜值和与粉丝沟通能力也十分重要.
第三层关系是赞助商和球迷的关系, 也是企业和用户群的关系, 因为球迷本质上也是用户. 但这层关系并没有那么明确, 也是比较难以把控的, 因为这里利用的是“爱屋及乌”的心理, 而并没有任何的契约. 即便是官方指定产品, 也不是要求球迷一定要购买. 球迷在选择同类产品时或许会考虑球队官方赞助商的因素, 但这样的情感传递需要赞助商付出更多的努力. 当然球迷在参与球队的赛事和活动中, 也不可避免的参与了赞助商品牌和产品的传播, 为赞助商背书, 如身着有赞助商商标的球队T恤. 第三层关系是整个体育营销的核心, 也是企业评估其赞助投资回报ROI的重要环节. 体育营销过程中的品牌知名度提升和粉丝增长等过程性指标, 最终要以产品销售的提升来体现其价值.
如果发现销售和传播的效率没有达到预期, 那么就要分析是否针对的球迷不是自己的目标用户群, 进而对说选择的体育资产进行调整.
中国企业利用体育营销主要分成三个阶段:
1) 提升知名度
通过体育赞助来提升品牌知名度恐怕是最快速的方式. 体育赛事, 尤其是职业比赛, 关注度高, 除了场内的几万观众, 通过电视和网络流媒体观看的可达千万甚至上亿.
2) 提升关联度
随着体育赞助的不断深入, 企业的品牌与所赞助的对象的联系在不断加强. 尤其是如果成为球队的官方赞助商, 如官方智能手机, 那么在球迷心中就会产生比较强的关联度. 随着关联度的提升, 球迷对品牌的接受度也在逐步提升, 在购买同类产品时, 球队官方赞助商的这层联系也会逐渐成为不可忽略的因素.
3) 提升产品销量
利用体育赞助的资产来提升产品销售, 是很多企业进行体育赞助的最终目的. 中国企业来美的目的主要是打开美国市场, 获得销售回报. 虽然体育营销是众多营销手段之一, 而且在整体的营销战略中, 体育营销也需要配合其他营销方式, 但是衡量体育营销是否有效的最直接方式还是看产品销售是否提升, 企业的收入是否增长.
在实际的操作中, 很多企业往往做到了第一步和第二步, 却很难走到第三步. 这其中的原因是很多的, 后文将详细阐述.
4. 如何选择体育资产
体育资产最重要的原则是产品和用户群的匹配度, 这里的用户群一般指所赞助对象体育媒介的关注者(如球迷). 由于在选择体育资产的时候, 已经对哪个体育联盟和哪支运动队甚至是明星运动员进行了研究, 所以目标用户群有了基本的定位, 但是在具体操作的时候, 往往存在较大的差异.
体育资产从拥有者的不同大致可以分为三类:体育组织､运动队和运动员. 其中体育组织可以是职业联盟或者业余协会, 是该项体育的最大权益所有者, 其中包括联盟商标使用权､全国或全球电视转播权和球场广告权等. 运动队包括职业球队等, 属于整个联盟的一部分, 通常球队会拥有所在城市一定区域内的球队商标使用权､本地市场电视转播的球场广告, 以及球队自身社交媒体等. 一般而言, 球队的赞助商权益不能与联盟排他性同类赞助商的权益冲突. 运动员, 尤其是明星球员, 也是整体体育资产中的重要部分, 在个别体育赛事中, 球星的号召力甚至决定了联盟和球队的影响力. 球星的权益一般也会受到联盟和球队的排他性赞助的限制, 因此球星在做企业产品代言时, 不能有联盟和球队的商标出现. 除此以外, 还有一些其他相关的资产, 如球场冠名等.
虽然体育组织､运动队和运动员三者之间的关系既有竞争, 又有融合, 但是在具体选择这些资产时, 需要根据这三者对目标消费群体所产生影响的广度和深度.
以NFL为例, NFL联盟的影响力比球队和球员都要广, 但是球迷和联盟的情感相对较弱, 而赞助联盟更多是让消费者觉得这个企业有雄厚的实力, 凸显其品牌形象高大, 产品高端. 赞助商所推的产品要具有普遍性, 并且已经有了较好的消费者基础. 而如果赞助的是球队, 那么首先目标用户群就有了地域, 赞助达拉斯牛仔不仅不能影响NFL国联东区(NFC East)纽约巨人队的球迷来购买, 甚至略微有点消极影响. 如果所赞助的企业的业务具有很强的区域, 比如当地的一些企业, 那么选择球队就比联盟要有效. 对于中国企业而言, 进入美国市场虽然没有明确的地域性, 但是在市场拓展上会有优先次序, 往往会先选择大城市的球队, 那么纽约巨人队和洛杉矶公羊队可能就是首选, 并且在市场逐步推进的过程中再寻找其他合适的体育资产. 如果中国企业的业务已经差不多可以拓展到全美了, 那么赞助联盟就可以解决覆盖问题, 但赞助球队依然是深度拓展所必须的. 赞助球星则依托的是球星的个人影响力和特定的粉丝群, 但球星有时也受制于地域和球队的影响力, 很难做到广覆盖, 不过NFL联盟中也有全国范围影响的球星, 如Tom Brady､Payton Manning和Aaron Rogers等. 球星由于其业余生活和社交圈的不同, 有时候影响力甚至可以超越所从事的运动, 甚至超越体育范畴, 但也存在着负面影响的风险.
中国企业在进入美国市场时, 要对自身产品的目标用户群有一定的研究, 才能找到合适的体育资产, 以及如何高效地利用这些资产.
5. 如何使用体育资产
美国市场的体育营销按传播方式, 主要分为: 场内, 场外和线上. 不同的传播方式, 在使用的技战术也会有差别, 同时到达的人群和建立联系的也会有很大的差异.
1) 场内传播
场内传播指赞助商的品牌和产品露出在场内体现, 包括: 场地边上的固定和数字广告牌, 球场看台上的360度环绕显示屏和球场中央的大屏幕, 比赛前, 中和后的场内非比赛时间活动, 如企业赞助的球迷活动节目或者产品抽奖, 球场内过道和球场外场地的赞助商活动等. 场内的赞助权益通常是最直观的, 也是赞助合同套餐中最核心的部分. 除了球场内几万名球迷有机会看到, 甚至无法无视, 同时球场内的品牌和产品露出也会随着电视转播而有机会呈现在数万电视观众和流媒体直播的观众面前.
场内传播虽然直接, 但也有其局限性. 首先, 在一些职业联赛中, 球队会按照季票的方式来出售球票, 这部分占整体球票销售的比例很高, 有些球队可以达到80%到90%. 因此虽然品牌的重复率是有了保证, 但是在覆盖的广度上却是一个问题, 无法达到更多的人群. 其次, 虽然在电视转播中有机会被看到, 但是由于时间非常短促, 不是刻意去关注, 一般很难在闪动的画面中注意到. 这部分的效率远不如电视转播中插入赞助广告来的效果好.
场内的传播的另一优势是能够有机会与球迷互动, 参与品牌活动和产品体验. 一般在体育赞助的权益包中, 都会提供赞助商在比赛期间的营销区域, 以供赞助商进行品牌宣传和产品展示. 有些球队在季后赛或总决赛期间, 会提供场外的球迷活动, 如克里夫兰骑士队的季后赛嘉年华, 这些场外的活动都是赞助商进行营销的绝佳机会. 同时活动的内容可以进行包装并做二次传播.
2) 场外传播
场外传播是根据赞助权益的许可, 以球队为例, 在球场外一定范围 (如NBA的150英里, MLS的特定的州) , 利用赞助权益进行营销. 联盟和球员也有相应的地域范围. 企业可以根据自己的产品特点来选择如何与体育资产建立联系.
场外传播一般分为产品侧, 销售渠道侧和用户侧. 产品侧主要是在产品的设计上, 包装上体现赞助权益. 设计上可以提供比如某某球队定制版, 由于是限量版和具有收藏价值, 售价也会高于一般产品. 包装上可以打上联盟或赞助球队的商标, 以提升产品的区分度, 并形成一定的溢价. 销售渠道侧主要是在产品的销售渠道中体现品牌和体育资产的联系, 例如在大型零售商门店或区域零售店内放上“某某品牌是某某球队官方产品”的海报或宣传手册. 线上销售也可以在电商平台的主页上放上类似的海报. 用户侧主要体现在影响球队球迷的购买倾向, 可以赠送一些有企业和球队商标的小礼品, 以提升用户侧的好感和粘度. 有些礼品, 例如球迷身着有企业和球队商标的T恤, 本身也成为二次传播的媒介.
场外传播的另一种方式是参加联盟或球队的慈善活动, 如在西方传统的感恩节前, NBA球队的Season Of Giving回馈活动. 企业参与这些活动, 不但可以进行品牌宣传, 而且可以提升企业的社会职责 (Corporate Social Responsibility) .
除此以外, 场外传播还包括品牌大使在线下活动中进行宣传企业是球队的赞助商, 以及提供球队相关的小礼品. 企业的移动体验展车上, 也可以放上球队的商标, 增加关注度.
3) 线上传播
线上传播随着数字营销的快速发展, 已经成为一种高效的传播方式了. 线上传播主要以社交媒体和数字广告的方式. 社交媒体传播主要是利用球队的庞大的粉丝群, 以克里夫兰骑士队为例, 官方的Facebook的粉丝为875万, 而克里夫兰城市人口才40万左右, 因此可想而知, 骑士队的大部分球迷不是本地的, 甚至不是美国的. 线上传播可以突破传统的地域限制, 由于赞助了球队, 球队全世界的粉丝都有机会可以看到赞助商品牌和产品. 因此在赞助权益的谈判中, 球队社交媒体上的权益也变得非常重要, 而球队也在不遗余力地开发各种线上的权益产品, 例如在NBA球队在比赛的每一节比分播报中, 由于其阅读量较大, 也会在其中插入赞助商的商标. (AT&T在火箭队比赛比分中) 体育比赛的过程, 也是球迷在社交媒体上热度最高的时候, 球队的官方社交媒体账号上的留言和转发也是最频繁的, 因此赞助商趁热度就非常重要了.
数字广告的方式则相对简单, 赞助商可以将其作为广告元素之一, 提升数字广告整体的关注度. 另外在定向投放的数字广告中, 也可以针对相应体育资产的受众, 如把有NBA相关内容的数字广告投给NBA球迷, 或是把有“金州勇士队官方智能手机”的数字广告投放给旧金山地区的NBA球迷.
6. 体育营销与配套的关系
配套是指在体育赞助的投入中, 为了让体育资产的效能发挥到最大, 所需要的其他投入. 这些投入包括电视和数字广告, 现场活动, 礼品和促销品等.
赞助投入和配套投入的之间没有固定的比例, 一般而言1: 0.1到1: 10都是可能的, 关键看配套的形式. 配套投入的目的是放大体育资产的影响力, 虽然体育资产在一定的范围内已经具有影响力了, 但是消费者并不知道赞助商和体育资产的关系. 因此配套投入越大, 这层关系也会被放大得越大. 而这样的放大, 通常是通过广告等方式来实现广覆盖, 因此其投入相对而言会较大. 如果使用体育资产的对象是目标消费群体, 则投入相对较小, 一般用定向的数字广告的方式. 如果体育赞助的目的是为了进行内容的二次传播, 如在企业的社交平台上传播, 那么基本上配套的投入可以非常小.
配套的比例没有最合适的, 一切要看体育营销的目的. 如果以品牌知名度的提升为主要目的, 则配套的比例越大, 品牌的传播也越大, 体育赞助的这层关系也会被更多的人知晓. 如果以促进销售为目的, 则需要和相应的销售活动相结合. 一般销售规模越大, 配套投入也越大.
其次, 配套的投入也要看体育资产本身的影响力, 如果体育资产的影响力是本地的, 那么全国范围内的广告也许就起不到效果. 如果体育资产在全国范围有一定的知名度, 但是影响力并不大, 例如是联盟中没有能力争夺冠军的球队, 那么配套投入再大, 也受到球队本身号召力的限制.
7. 体育营销与其他营销方式配合
在美国市场, 体育营销是一种高效的营销方式, 但是在企业整体的营销中, 例如产品上市的整体方案中, 体育营销作为一种有力的武器也需要和其他营销方式配合.
首先是体育营销的事件特性, 体育营销是典型的以事件带来关注度度的营销方式. 不同的体育联盟在一年当中产生的热度也是不同的, NFL从9月到第二年2月, NBA从11月到第二年6月, MLB从3月到10月. 体育联盟的整个赛季中, 季前赛的影响力不如常规赛, 常规赛不如季后赛, 季后赛则以总决赛为最高潮, 因此体育资产在不同的时间段的价值也是不同. 一方面体育营销的效能受到时间的限制, 另一方面需要在整体营销方案中考虑体育资产利用的最佳时间.
如果企业的整体营销方案正好与体育资产的赛季相重叠, 那么这就能发挥体育资产的最大价值. 企业的整体营销方案通常会考虑几个方面: 首先是产品发布会, 体育赛事尤其是关键的比赛, 都会有较高的关注度. 如果在这期间与联盟或球队合作, 进行产品发布, 自然会获得极高的关注度. 造势不如借势, 企业的力量再大, 也很难与一项体育赛事的影响力相比. 如果运作得好, 就能产生极强的品牌关联, 甚至做到一炮走红. 其次是广告, 在赛季期间投放产品广告, 如果有联盟或球队的关系来背书, 自然能把广告的效率进行放大. 再则对销售的促进, 由于是赛季中, 消费者对联盟和球队的关注度都非常高. 很多和联盟或球队相关的促销品能够影响消费者的购买决策, 尤其是一些和比赛相关的礼品. 另外球场内的产品体验活动也能够得到开展, 这也是整体产品上市的重要环节. 于此同时, 由于正值赛季期间, 球队的社交媒体账号会非常活跃, 赞助商品牌和产品在球队社交媒体上的露出也会得到更多的印象 (impression) . 加上赛季期间的品牌活动产生的很多高质量的素材, 可以源源不断地充实企业的社交媒体账号. 如果赞助了球员, 那么球员在赛季期间还能参加企业赞助的活动和销售渠道的活动, 进一步提升企业与消费者的互动.
体育赛事与社交媒体可谓双剑合璧, 体育赛事的关注度和社交媒体的互动性成为高效营销的双轮驱动. 这两者的结合源自于各自的特点, 首先作为体育赛事, 球迷一起观看比赛是一种普遍社交活动. 在美国人的生活中, 一周七天中的星期天也许就属于NFL, 其比赛从中午一直安排到深夜, 以至于NFL曾考虑在星期六安排比赛, 遭到很多联盟的抵制. 看球自然是最好的社交方式了, 尤其是一边BBQ, 一边喝啤酒. 看到精彩处狂欢一下, 碰到糟糕时宣泄一下. 即便是比赛结束后, 很多比赛中的场景依然是各种场合的热门话题, 可以贯穿接下去的数周, 直到另一个话题出现. 社交媒体的兴起, 让比赛相关的话题从生活中有限的场合搬到了网络上. 于是在重要的体育比赛中, 很多社交媒体的热度词往往都和比赛相关, 甚至成为全民话题. 而很多球队的官方社交媒体账号, 往往是推文一出, 下面的留言瞬间可达几百上千. NFL比赛中的每一个touch down或interception都可以引来排山倒海的评论. 赞助商在此时利用比赛产生的社交媒体热度, 根据赞助权益, 可以进行相应的关联活动, 甚至是促销活动, 例如每一个touch down都将进行球迷抽奖赢得企业的产品或全场3个touch down以上企业赠送购买优惠券. 这样把球迷对于比赛的关注和企业营销活动进行适度的捆绑. 在有些特殊的时候, 比如赞助球队夺得冠军, 赞助商更是可以借此机会进行一轮回馈球迷长期支持的促销活动 (买产品赠送冠军纪念衫或是所有产品八折) , 一方面进一步强化球队官方赞助商的这层关系, 另一方面与球迷共同庆祝球队的胜利.
在客户关系的建立和维护上, 体育营销往往也有独特的优势. 如前文所说, 客户的高层往往有自己钟爱的球队, 或是因为其公司所在城市, 或是因为其出身和上学的城市. 邀请客户观看其钟爱球队的比赛, 往往可以提升客户关系. 但是如果在不知情的情况下, 邀请客户观看其钟爱球队的死对手, 则往往适得其反. 通常在企业赞助的体育资产中会有比赛的包厢和球票, 这些可以用来邀请本地的客户和合作方, 一方面可以让其感受到企业在品牌上的投入, 另一方面也可以向其展示联合品牌传播的机会. 此外, 在美国高尔夫巡回赛的赞助中, 可以有Pro-Am的机会, 就是职业球员和业务球员一起打球的机会, 和客户一起打高尔夫是重要的商务社交方式.
8. 小投入也能做体育营销
体育营销并非只是大企业可以玩转的, 小企业也可以通过小而巧的方式来运作体育资产.
一方面在众多的体育资产中, 需要选择与自身品牌和产品高度匹配的体育资产, 充分了解自身产品的目标用户群是非常重要的.
另一方面, 小投入的体育营销要结合热点体育事件. 美国的大型体育比赛几乎是贯穿全年的, 比如2月份的NFL超级碗, 6月份的NHL斯坦利杯和NBA总决赛, 以及10月份的MLB世界冠军赛.
一方面要准确掌握用户群的喜好的体育运动, 另一方要策划如何产生相应的关联, 如在超级碗前赠送橄榄球的小礼品肯定比在NBA总决赛前要有效.
其二要利用事件营销, 虽然很难对未来发生的事情进行预测, 但是可以对不同结果进行不同方案的设计, 以及对突发事件准备预案. 社交媒体上趁热度的现象比比皆是, 但关键是如果能反应最快又让人能够联想最密切.
小投入还体现在对体育资产的购置, 准确理解什么是最需要和最有影响力的资产. 一般的体育组织中, 存在着三类的体育资产拥有者: 联盟, 运动队和运动员. 这三者虽然都能够给消费者带来对该项体育赛事的联系, 但是在空间和时间维度上是不同的. 联盟和运动队在时间上和空间上有着严格的排他性, 例如: 如果是面向全国转播的比赛, 运动队本身的赞助商则需要转播画面中进行屏蔽；从空间上, 一般球队资产的使用范围也受到限制, 如NBA球队有150英里范围的限制；球员可以被比赛期间参加赞助商的活动, 但是不能穿有球队logo的衣服.
如果能够准确知道使用体育资产的时间, 地点和人群, 就能够有效地购置体育资产. 如果需要覆盖美国市场的重点市场, 例如纽约, 那么就可以考虑纽约尼克斯队. 如果只需要在产品上市的期间通过体育营销来放大品牌和产品, 那么可以单独赞助一场或几场比赛, 甚至可以在比赛期间, 利用球场内的露出 (大屏幕和球馆内球迷活动区域) , 做小型的产品发布会. 如果需要影响特定的人群, 可以赞助有人气或潜质的球员, 通过球员的活动, 来建立和粉丝的联系. 有些球员在全国范围内人气也许一般, 但是在特定的城市也许就是明星. 可以让球员拜访销售渠道的门店, 进行签名活动, 或者发起由赞助商自助的球迷见面会. 甚至还有一些根据创意的真人秀活动, 比如美国某售房网站realtor.com赞助金州勇士队球星Draymond Green作为其形象大使, 在真人秀节目中, Green作为房产销售员, 为客户推销房产, 达到了非常好的效果, 视频获得了将近一百万的点击.
如果利用好体育资产, 通过创意的方式, 突破传统的产品代言和广告的方式, 小投入也能获得大的收获.
另一种小投入的方式是与客户合作, 在美国很多的大公司都参与体育营销, 如果AT&T或American Airlines, 体育营销是机会所有大公司没有营销预算的大头. 那么这些公司在运营体育营销的时候, 也会邀请供应商参与, 在其体育广告中把产品结合起来. 这样的机会往往投入不大, 比起单独与体育组织进行赞助投入要小的多.
9. 小结
体育营销作为在美国市场普遍采用的营销方式, 是中国企业进入和拓展美国市场可以利用的. “纸上得来终觉浅, 绝知此事要躬行”, 如何利用好体育营销, 则需要考虑方方面面的因素. 体育资产, 产品和用户群都处在着巨大的差异, 如何进行匹配就非常关键. 匹配合适, 就能产生高效的结果；如果匹配适当, 则会出现叫好不叫座的情况. 体育营销是非常注重实践的, 很多方式方法不经过实践是很难知道其效果, 因此任何经验之谈都不一定能带来立竿见影的效果. 同样球队比赛中的活动, 周中和周末的效果会有差别, 原因在于球迷的时间导致对赞助商活动的兴趣. NBA比赛中的赞助商活动和高尔夫球比赛中也会有差别, 原因在于NBA比赛中的球迷是来看球的, 目标很明确, 因此球迷往往来也匆匆, 去也匆匆, 对于赞助商的活动一般在赛前和中场的时候走马观花地看一下；而高尔夫球比赛中, 球迷通常是来放松的, 加之比赛不是那么紧凑, 球迷有大把的时间, 对赞助商的活动也往往有浓厚的兴趣.
中国企业在利用体育营销开拓美国市场的过程中, 可以彼此借鉴, 找到适合自己的体育营销方式.
