什么是营销七次接触理论
营销的七次接触理论，通常是指一个潜在的客户需要看到商家的信息七次以上才会决定购买。把这一行为延伸，可以是任何行为，比如注册成为会员。七次接触的七次是泛指次数多，但也可以作为一个战术层面的操作指导，也就是真的把七次作为指标来规划营销活动。我们以客户接受一个新品牌为例，来分析一下这七次接触的营销历程。
七次与客户的接触产生的变化
第一次接触
通常客户在第一次看到一个新品牌的时候，往往会一闪而过，不会有任何的印象。虽然在主观上并不会去记住这个新品牌，但其实在大脑中已经有了印象残留，就像浅浅的墨迹一样。第一次接触通常来自于展示广告（Display Ads）和社交媒体广告（Social Ads），这些广告通常是在广撒网的阶段，所以覆盖面非常广。
第二次接触
当客户第二次在不同的场合看到这个新品牌时，客户会隐隐感觉到在哪里看到过这个品牌，但是想不起来在哪里。这时候客户主观上已经记住了这个品牌，但是印象依然不深刻，所能记住的品牌的内容很有限，比如只有logo，或是名牌名称，但是对于具体什么产品没有记忆。第二次接触通常也来自于展示广告（Display Ads）和社交媒体广告（Social Ads），但如果第一次接触的时候，用户点击了广告，那么第二次接触也会出现在搜索广告中（Search Ads）。
第三次接触
第三次接触的时候，客户决定要稍微有意识地去了解一下，这个新品牌到底时做什么产品的，以确定是否要再关注这个品牌。如果这个品牌的产品与自己毫无关联，那么后续客户将不再关注这个品牌，也就是这个客户不是一个潜在客户。如果这个客户觉得这个品牌的产品与自己有关联，那么客户就会开始有意识地去了解更多的信息。第三次接触时，用户通常已经表现出了对品牌一定的兴趣，比如点击广告或者观看视频直至结束，展示广告（Display Ads）、社交媒体广告（Social Ads）、搜索广告（Search Ads）和视频广告（Video Ads）都会是第三次接触的方式。
第四次接触
客户已经了解了该品牌的信息，当第四次接触发生的时候，客户并不觉得需要进一步了解。但随着出现次数增加，客户对这个品牌的印象会加深。并且考虑购买类似产品的时候，会把这个品牌作为潜在的考虑对象。第四次接触时，用户通常会主动去搜索该品牌，因此通过品牌关键词，用户很容易找到该品牌。有些时候甚至是通过直接的输入网址，也就是Direct流量的增加来显示用户已经感兴趣了。
第五次接触
第五次接触往往发生在客户会与该品牌之间的主动接触。例如，当客户需要该品牌的产品时，客户会进行搜索，那么该品牌就会出现在客户的搜索结果中，这时客户会认为这个品牌是其搜索有关的结果而进行点击，进而获得更多的信息，或者成为该网站的注册会员或是邮件推送的对象，或者关注该品牌地社交媒体（如Facebook或Instagram），或者订阅该品牌的YouTube频道。即便这样，客户也并没有决定要购买该产品，而只是作为一个同类产品的参考对象。第五次接触时，用户获得信息的渠道除了通常的广告以外，用户因为subscribe了网站的邮件通知，将会不断地收到该品牌的营销邮件。初期并不感兴趣，后续慢慢地接受这种信息推送。
第六次接触
进入到第六次接触的阶段，其实客户已经接受了该品牌，只是在等待时机。这个时机是客户需求的成熟，例如对于手机产品，正好到了要更新换代的时候。客户已经长期关注该品牌的产品，已经有了相对的了解，对于价格和功能都比较清楚。但是客户还是需要一个被转化的关键点，其他用户的影响，包括产品的评价和评测。产品的评价是其他用户对这一品牌和产品的评分，例如在亚马逊网站上的评分（例如4.5分，总分5分），还有用户的留言评价。产品的评测是在YouTube网站上，用户对产品的使用评价，这是更加直观的一种方式来了解一个相对陌生的品牌。第六次接触时，用户会主动去获取信息，而这些信息主要来自于该品牌在大众平台上的用户评价和用户评测，如亚马逊的评分和YouTube视频评测。
第七次接触
第七次接触是用户被转化的一次接触。前期的各种信息的推送，和用户主动搜寻信息，已经让客户对该品牌产品的品质有了信心，同时大众平台上的评分和视频评测也让客户更加放心。但客户似乎是在等待一个时机，如果他不是非常着急去购买这个品牌的产品，这个时机就是产品更换的周期，但更重要的是有没有非常好的促销活动来驱动客户的购买。通常网站的促销息推送，或者打折网站（Referral Site）的邮件推送，或是是Display Ads的广告信息。有时候这些并不是必须的，当客户正好处于更换产品的时机，那么只需要有信息让客户看到，这个转化就能完成。第七次接触时，用户获取的信息会促成一个重要行为的发生，或者是转化（Conversion），这一行为可以是一次产品或服务的购买行为，一次用户注册行为，完成一次用户调研。
五阶段用户接受度与接触次数的对应
如果我们把五阶段用户接受度（five segments of user adoption）和营销接触次数放在一起，我们也许可以更加清晰地了解我们应该怎么去接触客户，怎么去投放营销资源。经典五阶段用户接受度把用户对于新事物的接受分成五个阶段：
- 革新者（Innovators）这个群体是一个非常小众的群体，只有2.5%，他们对新鲜事物非常敏感，通过一次两次的接触，就能够很快捕捉到行业里出现的新品牌、挑战者或是颠覆者。他们会使用这些新品牌的产品，并且将感受通过评测视频或是Blog文章分享给其他人，作为购买的参考。
- 早期使用者（Early Adopters）这个群体相对比较大，有13.5%。他们对新鲜事物不是非常敏感，但是对于周围有人在使用新产品还是能够觉察。这一群体通常在两到三次的接触后，就能够决定是否要选择这一个新品牌。他们通常会关注革新者的社交媒体或是YouTube频道，因此他们的接触也来自于这些革新者提供的信息。
- 早期大众（Early Majority）这个群体非常庞大，达到34%。早期大众接受的信息除了新品牌的广告推送，也有一部分来自于革新者的评测，还有早期使用者的用户评价（在大型电商平台上，如Amazon）。他们会通过这些信息来判断新品牌的产品是否是自己下一个要更换的目标，并且他们对于新事物的接受度相对较高。
- 后期大众（Late Majority）这个群体和早期大众一样，也是非常庞大，达到34%。后期大众已经接触了新品牌和产品的信息有五到六次，他们很难被转化。他们甚至也主动地搜索过这些品牌的信息，并且关注这些品牌的社交媒体和网站的邮件推送。他们最终做出选择的原因是看到周围的人在使用，或者周围的人通过个人的社交媒体在推荐，而这个周围的人的比例一定是相对较高的时候。
- 滞后者（Laggards）这个群体是最晚才选择新品牌的产品的，其原因可能是他们搜索想要的产品时，新产品成为主流推荐。他们无论通过什么渠道去获取信息，新产品都占据了最主要的位置，成为无法回避的选择，这样的接触可能到处都是。
这里我们要考虑时间和投入的维度，在新品牌引入的早期，我们最多只能开发2.5%的革新者，那么我们投入再多的营销资源，可能收效都甚微。而到了后期，我们的精力要放在影响后期大众和滞后者的接触渠道上，用户的推荐也许比数字广告更有效果。
七次接触途径与五阶段接受度的关联
如果我们把七次接触途径和五阶段用户接受度以接触途径的维度来分析，我们可以看到不同阶段对用户产生影响的最佳接触途径。
- 革新者 革新者只需要初期的几次接触，就能够被转化为客户。由于革新者占人群的比例低，精准定位的难度很大，因此通过展示广告的广覆盖能力，来找到这一细分群体，成为最佳的营销方式。
- 早期使用者 早期使用者通常需要通过广覆盖的方式来到达这一群体，展示广告和社交媒体是最佳选择。同时这一群体的主动搜索也能找到新的品牌，因此搜索广告也是开发这一群体的高效手段。
- 早期大众 早期大众是一个庞大的群体，因此展示广告、社交媒体广告和搜索广告都是很好的覆盖方式。后续也可以通过邮件推送和推荐网站来接触。
- 后期大众 后期大众也是一个庞大的群体，但是这个群体通常对广告这种接触方式并不能积极地回应，但是对于第三方的视频评测、电商平台的用户评分、推荐网站的这几种接触方式，能够比较积极地回应。
- 滞后者 滞后者通常通过观察身边的人的使用情况，以及在自主搜索中获得的信息来判单是否要选择这个品牌，他们具有一定的从众心理，因此很多主管的评价还是能起作用的。
接触方式的使用，要具体看针对的是哪个用户群体，才能达到较高的投入产出。早期采用的方式和后期采用的方式会有很大的不同。
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