美国营销往事 - 处在数字广告时代的传统广告公司
数字广告 Digital Advertising, 是有别于传统广告 (Traditional Advertising) 的广告形式. 当广告从传统广告向数字广告的转变过程中, 传统的广告公司, 他们将面临怎样的挑战. 美国营销往事为您讲述这一趋势变化背后的原因.
趋势正在改变, 有何为证? 首先我们来看一下在美国市场, 数字广告和传统广告投放的比率变化. 2017年, 传统广告占整体广告投入的52%, 还略高于数字广告的48%. 但是到了2021年, 传统广告的比率就已经下滑到了37%, 而数字广告上升到了63%.
到了2024年，数字广告的投入占比进一步扩大，预计数字广告将占68%，而传统广告则降至32%。这一趋势反映了广告主，尤其是中小企业主，对高投入产出比（ROI）的强烈需求。数字广告以其量化效果和高效性成为首选。通过详细的数据分析，广告主可以准确衡量每一笔广告投入的效果，从而优化广告策略，确保每一分钱都用在刀刃上。
此外，数字广告的灵活性和可控性也是其受欢迎的重要原因。广告内容可以根据市场反馈实时调整，确保最大限度地吸引目标受众。同时，广告项目可以随时启动和停止，方便企业根据市场需求和预算情况灵活安排。这种高效且灵活的投放方式，使得中小企业能够更敏捷地应对市场变化，提高广告投入的效率和效果。总之，随着数字广告占比的进一步扩大，其在广告市场中的主导地位将更加稳固，成为中小企业实现高ROI的关键工具。
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参考原数据
在数字广告的投放金额方面, 我们可以看到, 在2020年, 全年的数字广告投放金额为1398亿美元. 到了2022年, 这一数字增长到了1654.7亿美元, 提升了18.4%. 预计到2025年，这一金额会提升到2002.5亿美元, 五年的复合增长率达到7.45%. 越来越多的公司将广告的重心放在了数字广告, 而传统广告的比率在不断下滑.
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参考原数据
笔者曾经的经历, 有一家美国本地的广告公司T, 其是传统广告时代的产物. 拥有富丽堂皇的位于Downtown的写字楼, 每一位从业者都衣着考究, 谈吐不凡, 充满了创意. 但是就是这么一家传统广告公司, 虽然也开始做数字广告, 却适应不了当下的竞争, 终于在失去几个重量级客户后关门倒闭了. 其背后的原因让人深思.
数字广告平台让广告投放不再高不可攀
传统营销时代, 广告投放是一项非常专业的工作. 对于一般规模的公司而言, 完全靠自己的团队 (In-House Team) 来完成是不现实的, 因为需要组建完整的团队是投入巨大的, 因此广告投放会外包给广告公司去完成. 但数字广告改变了这一情况, 即便是中小规模的公司, 也可以独立完成数字广告的投放. 那么数字广告和传统广告相比, 差异在哪里.
传统广告的特点
1. 内容制作投入巨大
传统广告对内容要求极高, 甚至一个广告的一半成本花在了内容制作上. 因此内容的好坏决定了广告的成败, 于是广告创意就变得十分重要. 通常广告公司有一个十分关键的岗位, 就是创意总监, 有的甚至可以到VP级别 (VP of Creative).
2. 投放渠道投入巨大
传统广告存在要么成功要么失败的二元性. 传统广告投入巨大, 尤其是电视广告这种形势, 不仅内容制作投入大, 投放渠道的投入也非常巨大. 而且投放渠道一般都是限定一个周期, 无论效果如何, 都需要持续到周期结束.
3. 一旦投放无法更改
传统广告的投放是没有办法进行动态修改的, 例如: 公交车站和机场的大幅广告牌, 一旦投放后, 如果发现内容不那么满意, 或是广告词不妥, 那么很难一下子就更改, 通常会持续用到投放周期结束.
4. 广告Agency费用比率过高
传统广告需要Agency来负责广告内容和投放渠道, Agency的参与度会非常高, 因此Agency的费用比率也会非常高, 通常会达到整个项目的30%, 甚至更高.
数字广告的特点
1. 内容制作投入较小
由于数字广告主要投放的是互联网的渠道, 而互联网相比电视和纸媒, 属于快餐形内容消费渠道, 因此用户在获取互联网内容的时候, 往往是在极短的时间内感知内容并决定是否需要进一步获取详细内容. 我们以Display广告为例, 当用户在浏览网站的时候, 会看到各式各样的Display广告, 有的在顶部的条幅, 有的在底部的条幅, 有的在两侧, 有的是浮动的, 有的是静态的, 有的是闪动的GIF动画. 这里的广告内容的主要目的是获得用户的关注, 或者讲是抓取眼球 catch eyeballs. 在只有零点几秒的时间内, 让用户关注并点击, 主要靠的是信息的吸引力, 比如产品突出甚至略带夸张的功能, 折扣的力度 (如: 50% Off). 而这些内容并不需要大成本的制作, 甚至背景图片都不需要太讲究, 因为能显示的地方或许只有400×400的像素.
2. 试错成本不高
传统广告一旦出错, 很难在过程中进行调整, 因此出错的成本就会很高. 数字广告的特点就是可以随时中止, 随时替换, 随时更正. 传统广告为了防止出错, 需要进行大量的投放前用户研究, 通过调研来获取用户对广告的反馈. 数字广告可以把这个过程融入到投放的过程中, 前期通过不同广告组别的用户反馈来确定最终投放的广告, 因此出错带来的成本会非常小, 对用户反馈不确定性的把控会更容易.
3. 预算动态可控可调整
传统广告通常会要确定整个项目的预算. 在电视广告上, 要确定广告时段和周期, 从而确定整个项目的投入预算. 户外广告牌, 也需要确定多少地点的广告牌和投放时间, 从而达成整个项目的预算. 数字广告截然不同, 完全可以边投边决定投放的力度和长度, 效果好就追加投入, 效果不好就减少或停止投入.
4. 动态反馈投放效果
如果传统广告的投放效果需要等到项目结束后进行recap, 数字广告则可以获得当前实时的performance情况. 动态反馈对于广告效率的提升帮助很大, 例如在广告点击的人群特点上. 虽然广告投放前会定位广告的目标人群, 但实际情况却出乎意料, 这其实是很常见的, 因为广告投放人员对用户真实想法的把握是非常有限的. 例如: 广告投放前定位的用户群是年龄20到35岁的女性, 但实际结果却是65岁以上男性点击率明显高于其他人群, 那么就需要进行及时调整内容, 和预算分配比率.
In-House vs Out-Source 自建团队还是服务外包
在传统营销时代, 要自建一个全套的营销团队, 只有大公司才有这个能力. 但是在数字营销时代, 对于小公司而言, 也可以自建营销团队. 数字营销时代, 只需要少量的人员就可以掌握整个数字广告的运作. 其原因有以下几点:
- 数字广告让广告投放更加扁平化, 任何人都可以直接面对广告资源, 省去中间环节.
- 数字广告让广告投放的预算更加灵活, 项目可以随时开始随时结束, 一旦有错可以随时调整, 不需要通过广告Agency的深度经验来保证一旦开始就必须成功.
- 数字广告让广告的结果反馈更加直接, 即便没有广告Agency又冗长又术语化的recap报告, 也可以通过数字广告平台的dashboard及时掌握广告的执行情况.
由此看来数字广告时代, 自建In-House数字广告人员和团队是大势所趋. 对于一些短期内需要广告公司提供的创意和经验, 则可以一定程度上进行Out-Source.
数字广告平台让广告投放更加扁平化
广告投放其实就是购买广告资产, 包括报纸的版面和电视的插入时间. 在传统广告时代, 广告资源的购买由广告Agency来掌控, Agency可以通过规模采购来获取更低的价格. 广告Agency的客户则需要支付更高的成本来获取广告资源.
然而这一切在数字广告时代变得截然不同, 随着Google (Alphabet) 和Facebook (Meta) 推出各自的数字广告平台, 采购广告资源并不一定需要通过专业的广告公司, 一般的公司, 组织和个人都可以通过这些数字广告平台来采购广告, 而且得到的结果和广告公司是一样的.
目前两大主流的数字广告平台: Google Ads和Meta Ads, 旗下覆盖了各个数字广告渠道, 包括: Google搜索广告, YouTube视频广告, Google Display Network展示广告, Facebook和Instagram等社交媒体广告.
传统广告公司失去了什么价值
传统广告Agency已然失去在数字广告时代的价值, 那么哪些价值是广告Agency所失去的呢.
1. 广告资源的议价能力
传统广告时代, 广告Agency掌握着大量广告资源, 他们是这些广告资源的代理商, 具有与买卖双方进行议价的能力. 而价差往往成为广告Agency除了服务费以外的重要收入来源. 在数字广告时代, 所有人都向数字广告平台 (Google Ads或Meta Ads) 购买或竞价广告资源, 广告Agency并没有什么优势.
2. 广告创意的价值受到挑战
在那个一句广告词可以改变一个公司命运的年代, 广告Agency提供的创意的确是非常重要的价值, 甚至决定几百万美元广告的成败. 但是在数字广告时代, 这一游戏规则完全不同, 你可以有一个创意, 也可以有十个创意同时投放广告. 你要做的就是通过数据分析来决定哪个创意是效果最佳的, 并持续追加投放到这个创意上. 广告创意的试错成本越来越低, 甚至不同人群可以看到截然不同的广告.
3. 广告重心从前期准备转向大数据分析为基础的运营
传统广告时代, 一个广告即便是投放两个月, 可能也不会有改变. 那么前期准备就非常重要, 包括各种用户调研. 但在数字广告时代, 这是没有必要的. 数字广告可以通过初期投放获取的大数据来分析广告的效率, 从而调整广告的内容, 投放的渠道, 投放的人群, 甚至是投放的时间段. 经过不断地执行数据反馈, 广告的效率会从初期较低, 逐渐提升, 直至保持稳定. 因此广告渐渐从创意为核心变为数据分析为核心.
4. 广告经验的积累和复制不再是广告公司的独门绝技
广告公司在传统广告的投放中会积累大量的经验, 并复制到相关的其他客户的项目中, 这些成为广告公司的独门绝技. 一般的公司由于广告项目较少或频度有限, 无法形成有统计价值的案例. 但是在数字广告时代, 这一切将会改变. 数字广告的运营本身就是一个统计信息积累的过程. 比如在搜索广告的投放中, 初期可以投放100个关键词, 随着广告运行, 逐渐会聚拢到最高效的20个关键词, 进而聚焦到10个关键词. 这些以数据为支撑的关键词, 并不是通过经验的选择, 后续这些关键词完全可以作为下一个项目的起始, 投放到关键词池中.
5. 广告公司的收费方式无法体现价值
广告公司在传统广告中, 体现的是脑和手的双重价值. “脑”是广告的创意, “手”是广告的执行. 因此一个广告项目中, 广告公司的服务费的收费比率往往很高. 一般而言, 广告公司的收费是项目总金额加15%的commission fee. (广告公司也可以收取月度服务费, monthly retainer fee, 来覆盖广告项目的费用) 也就是10万美元的广告投放, 广告公司要收取1.5万美元. 这笔费用对于维持传统广告公司高昂的开支是必要的, 包括: 庞大且分工细致的专业团队和支撑团队, 地段优越和内饰华丽的办公场地. 对于数字广告而言, 这个比率实在是太高了. 因为数字广告都是通过远程操作, 并不需要面对面地沟通, 数字广告运营团队甚至可以不需要专门的办公场地. 而且数字广告的项目有时候的总项目投入会非常低, 为了维持一定的收入, 广告公司会要求有最低服务费, 例如3000美金的项目服务费. 对于几百美金到几千美金的数字广告, 这一保障性的服务费要求明显不合时宜. 而且广告公司的”手”的价值已经完全可以由企业in-house团队来替代, “脑”的价值又不是那么突出, 创意和经验并不成为数字广告成败的决定性因素.
总结
数字广告时代, 传统广告公司已经失去其固有的优势, 其运作方式很难有效地提供独有的价值.
当下和未来的数字广告运营, 对于一般的公司来讲, 必定是in-house和out-source并行的模式. 对于项目的实际操作和经验积累, in-house团队完全可以做到. 对于基本的广告创意和素材制作, 以及广告初期投放的设定上, 需要用到out-source的best practise. 即便是没有in-house团队的公司, 其数字广告项目的服务费支出也不会像传统广告那用的高昂. 小额且高频的投放将成为趋势, 一周时间500到1000美元的广告投放将成为选择. 广告启动时间会越来越短, 原先动辄几个月的准备时间将会变成几天的准备时间. 已经有过投放的项目, 甚至可以几分钟内重新启动.
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